寫在前面

某個行業一旦技術更新停滯，中國廠商一定會用自己的抄襲能力和價格優勢將中低端市場搶回來。太陽之下沒有什么新鮮事，國產手機手機的盛宴終于在2014年到來。而這個標志卻是小米4不再發燒的發布會。

當技術普及，更新變慢，中國廠商一定會用他們熟悉的價格戰+渠道戰把國際廠商逼出中國市場。這件事終于再手機界發生了。當然類似的事情不是第一次發生，也不只在中國發生。時間倒退20年，上個戰場屬于白色家電、電視，那時鏖戰在商戰的英雄是海爾、創維、TCL、長虹。他們的國際對手是索尼、松下、三菱、飛利浦等等。

中國制造低價的傳統對國際廠商的逆襲

當技術普及，更新變慢，中國廠商一定會用他們熟悉的價格戰+渠道戰把國際廠商逼出中國市場。時間倒退20年，上個戰場屬于白色家電、電視，那時鏖戰在商戰的英雄是海爾、創維、TCL、長虹，他們的國際對手是索尼、松下、三菱、飛利浦等等，結果中低端市場只有中國品牌。時間倒退10年，那個戰場屬于PC，中國的聯想、方正、神州和IBM、VISO、HP等廠商對決，結果中低端市場依舊被中國品牌清剿。當然這個時間段，以波導為首的中國手機品牌和諾基亞、摩托羅拉為首的國際品牌在手機市場也發生了一場廝殺，結果卻是諾基亞以他的低價和品牌取得壓倒性的勝利，而波導則因為他的產品質量問題而喪失了第一的位置，不過國產手機陣營的失落不是因為質量，而是因為手機開始智能化了，一波科技革新，將成本飆升，將國產手機送回了食物鏈底層。不過此時MTK（臺灣聯發科）的集成芯片的出現，突然將手機價格拉了回來，華強北的山寨機們著實熱鬧了一番，似乎逆襲就要開始了。不過，快速革新的行業沒有什么是長久的，僅僅2年的時間，更像是電腦的智能手機來了，一時間剛剛在功能手機市場的中國手機一片蕭條。下面進入正題，今天的智能手機市場。

Iphone改寫手機市場的產品

用蘋果的廣告語來說“這一次我們改變一切”。2010伊始，蘋果手機的推出徹底顛覆了手機行業，這場突襲只用3年的時間讓如今仍有巨大品牌號召力的諾基亞倒下。巨人倒下的地方除了蘋果，國際上出現了兩個品牌三星和HTC，兩個以代工起家的品牌。那個時間，買不起蘋果的青年，還是可以買一塊性價比相對高很多的HTC或者三星的水貨智能機體驗移動互聯的快感。摩托、索愛等等還是有很多明星機型的，但市場的主角以不再是他們，有一個非常重要的原因——價格。那時的智能機像極了10年前的PC市場，半年前的產品，半年后就帶不動新的游戲程序，你不得不更新換代，PC還好，很多只為辦公的電腦可以用個2-3年再替換，但2010年的智能手機，可能過了半年用個手機QQ都會卡頓到死機，不要說1年后嚴重的磨損。這個時候的手機更像一個半快消品，而消費者不得不對價格敏感，而質量就沒那么強烈的要求，畢竟用個一年就換的東西何必要求有用個10年的品質呢。

三星和HTC的機海策略（簡單說就是全價位段覆蓋），在市場后發制人，不停的更新換代，緊緊把握住了市場。能這樣做也是有前提的，第一公司夠勤奮，生命不息研發不止，HTC臺灣公司在這點上沒有問題；第二，控制供應鏈尤其是核心元器件，沒有這條高端機就沒戲，HTC在這點上輸給了三星，大家去可以參考魔麗屏上HTC被三星陰的故事，這里不再贅述；第三，有沒有錢去燒品牌知名度，品牌一靠產品，二靠廣告，這點上HTC是完全比不上三星的。結果就是2012年后，HTC在高端市場被三星慢慢做掉了，而低端市場HTC應該是有出路的，可是在低端市場HTC等國際廠商遇到的將是更加可怕的對手——大陸軍團。

中華酷聯體系

中興、華為、酷派其實更像是一類企業，這三家企業都是在通信行業上游有過10年以上的技術積累，手機之前一直是做大型設備和基站等供應商。

中興、華為大家比較了解，都是在國內有想當高企業美譽度的企業。但這兩家的源頭出身，導致了現在市場不一樣的表現。聯想更像是一家營銷型的企業，而不是一個高科技的企業，其更偏營銷而非研發。

中興——國企背景，美麗的詛咒

先說中興，中興國有企業，和運營商關系非凡，國有企業的光環給其資金和渠道有了很高的起點，不過這也是算一種幸福的詛咒吧。國企的背景讓他的市場策略節奏很慢，各種流程和內部文化讓中興的推廣乏善可陳（彭麗媛的除外，其他家想得到也做不到），總之，中興雖然有成本的優勢，卻是市場上的軟腳蝦，公開的手機市場，中興就像是三大運營商的特價機代工廠，可能中興手機最后只能感慨“就這樣活著吧”，畢竟員工每天5:30就能下班的國企福利還是很好的。

華為——不只是世界500強，掙扎中的前進。

華為的開發實力和批發渠道的操作能力都極其強悍，且華為有不輸給其他企業的現金流，這都是華為在手機市場前進的保證。不過一個產品線能否做下去，長期來說必須財務上是合理的。華為在硬件上和技術上的能力要轉化到手機市場盈利必須要具備下面三個要素：①品牌認同度，現在華為不缺品牌知名度，但消費者對其手機還是停留在便宜手機的層面上，而沒有感覺用華為是個很有面子的事情。華為針對這塊投入了大量的廣告投入，不過消費者對這類廣告的接受程度卻遠不及預期，中國好的廣告并并不是靠4A砸出來的，企業內部品牌人其實更為關鍵。②線下渠道的運營能力，好吧這點上大家可能很疑惑，為什么提線下，現在不是互聯網電商的時代嗎？可是高客單消費品，大部分中國人還是愿意到看得見摸得著的地方去買的，網購資深屌絲群體只是全國消費者的一小群。并且線下賣場也因為互聯網的沖擊而逐步降低了成本，就在2013年網購風生水起的一年，地面銷售渠道的手機市場默默增長了20%。得電商者得輿論，得地面者得利潤！華為不懈的努力正一點點把這些劣勢彌補回來，但有些東西都是需要實際去積淀的，有些是企業文化本身能否和這個市場匹配的，“品牌建設”“線下渠道建設”是華為未來表現的兩個不確定的變數。

酷派大神——看似后來居上

酷派這個企業對大眾的影響是從三大運營的渠道體現的。在手機通信市場好像是一個通過運營商起來的后起之秀，但酷派在手機市場或者說這家企業20余年的生命中一直從事的都是通信終端。在手機市場依舊有十余年的歷史了，而且主要做的是外銷市場，并且是世界上雙卡雙待專利的擁有者和4G手機中國區最早的生產商，主要市場是美國市場。奇怪的點就是，既然美國的公開市場都有不錯表現的企業為什么在中國反而有點默默無聞。這主要和企業的基因有關。酷派還是一家以研發起價，批發市場走貨的企業，這種企業的產品必定是性價比見長，“薄利多銷”就是酷派營銷的關鍵詞。既然是性價比，那么需要大量資金投入品牌建設自然就不需要了，這也和品牌投入后不一定有產出有關，溢價這件事不是花錢就能做好的。

“渠道的利潤”和“自有品牌（粉絲）”的沖動是每家企業都按捺不住的沖動，尤其是競爭對手中興和華為都在小米之后開啟了自己的互聯網品牌后，酷派也動手了，這就是大神。大神系列雖然是互聯網品牌，其產品內核依舊沿襲了高性價的路線。并在千元機這個價位段和紅米及榮耀搏殺一片。憑借大神F系列兩款產品，大神在互聯網手機這個領域有了一席之地。

值得關注的是大神在千元手機市場站穩腳跟后，是否會向1500或者2000的市場的沖擊，這個市場現在被小米3、4牢牢的抓在自己手中。

除了產品外，酷派大量的出貨量，給其移動互聯網打下良好的基礎，在ChinaJOY上的頻頻亮象，是否代表著酷派大神的觸角要深入手游領域，是自行研發還是收購游戲，酷派大神給大家留下一個疑問。

大神外銷的野心，目前小米、華為榮耀的外銷市場都在積極籌備中，而有著外銷基礎的酷派，估計今年中下旬就會開啟外銷之旅。

聯想——PC的老大，能否在在手機界繼續稱霸

聯想看似最應該成為國產第一手機品牌的企業，卻又沒有成為國產第一手機品牌。這是業界的一個疑問，回到歷史聯想業務在PC上高歌猛進，當集團希望補充手機業務的時候，收購一個手機公司便是不錯的選擇。無奈收購過來的工廠，在產品上總是差了那么一點，雖然有聯想這個大品牌的光環罩著，但是手機本身的質量問題和產品本身使用的感覺總是留在半山寨機的水平上。集團總部也是感覺這塊業務充滿了雞肋的感覺，食之無味棄之可惜。不過移動互聯的浪潮沖擊著PC的業務，就算PC業務聯想做到了全球第一，可是沒有手機，聯想必然失去未來的制高點。聯想最近憑借其PC積累的營銷品牌優勢和渠道力量，在出貨量上牢牢占據國產手機第一的位置，可是尷尬的是第一的出貨量，聯想還是沒有給大家帶來一款具有沖擊力的手機，就算科比上陣湯唯代言，沒有里程碑式的手機的聯想猶如泥足巨人。也許是公司的戰略還沒有明晰，2014年的聯想在出貨量這么大的情況下，卻顯得如此沉寂，也許手機是比PC更難做的產品。

小米——頂峰之后的退燒？

小米現在是當之無愧的國產手機第一品牌，各種的榮譽都堆砌在了小米的身上。“互聯網思維”這個詞也通過小米手機無限地放大。但如果回到小米的出發點，才更能看清小米手機。MIUI應該是小米手機的出發點，2010年安卓剛興起，國外的固件非常不適合中國人的使用習慣，于是智能手機有很多的刷機包刷機ROM。做軟件起家的雷軍，發現了這個市場，制定了一個“接近成本價的硬件+好用的系統”的小米手機，極具競爭力的硬件價格一下就打動了電商的屌絲消費群體，而且還加了一個“發燒友”的很潮的稱謂，使得小米消費群體對小米硬件上的種種不靠譜都接受了。而MIUI的確是最好用的中文安卓操作系統，他的美觀易用遠超過小米手機本身，易用到很多人買個自己父母用！小米手機從此看似一騎絕塵。

但是，操作系統是可以抄的，安卓系統本身也在優化，4年后的今天，中國各個廠家只有的操作系統也許趕不上MIUI那么美觀易用，但是絕對不難用，今天也很少能找到人會去把手機刷成MIUI，換個手機主題大部分人也就滿足了。

那么硬件呢？超高性價比的硬件小米的殺手锏是不是其他廠家學不來呢。回答這個問題其實要涉及行業供應鏈和手機公司產品線兩塊內容來聊。第一，做出什么樣的手機，其實很大程度上上游供應鏈已經決定了，你的CPU，你的屏幕，你的攝像頭，這些硬件不會因為一家手機廠商的需求就單獨定制。大部分手機廠商還是根據上游原材料能夠供應的時間來計劃推出自己的最高配置的旗艦產品。第二，是公司對成本的考量和與供應商的關系，高端的手機是否是毛利最高的？其實大部分情況下卻不是。因為高端產品所用的硬件是最新的，那么通常成本就是最高的，并且因為新不穩定性就很高，那么這又推高了成本，這樣高端手機定價那就是一個高，大家可以參考三星、索尼旗艦產品的上市價。在通過硬件掙錢的年度，正常企業絕不會虧本或者平價出貨，但小米微利的定價改變了規則，其他廠家被這種策略一時打暈了。但很快大家就回過神了，打品牌的手機不掙錢也沒問題，畢竟還有中低端的產品去掙錢。于是2013年下半年開始，小米的兩個價位段產品性價比極高的產品都被原有的大廠商狙擊了。1999被華為的榮耀、中興的努比亞、OPPO的一加以及魅族夾擊。799和599的價位則被，酷派大神F1大神Note系列及華為夾擊。終于小米3不用再搶購了，因為已經賣不動了。

2014年米4發布會，小米這次居然沒有達到人們的預期！米4的配置居然是已經出來快半年的一加手機的配置。而這一次米4的賣點是工業設計，因為他抄上了Iphone的金屬鋼圈。2014年的手機配置注定無聊了，上游的硬件慢慢停下了腳步。硬件工業設計又開始重要了起來，而這時小米不擅長的地方，工業設計要做的好，成本可能比加塊芯片更高，而消費者卻不能一眼就感知到。

當然毫無疑問小米還是中國國產手機的第一品牌，但在這個規模上要想突破，要想甩開酷派、華為的追擊越發困難了。