隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的飛速發(fā)展，海外新媒體平臺給國內(nèi)眾多品牌提供了一個持續(xù)“對外廣泛傳播品牌理念，深度打造品牌形象”的窗口。2019年茅臺全面啟動了“文化茅臺”建設(shè)，承載著新時代賦予的新使命加大步伐邁向海外。這是茅臺發(fā)展史上極不平凡的一年。在品牌國際競爭日趨激烈的當(dāng)下，茅臺代表著中國白酒，以其獨特的風(fēng)姿與深厚的文化底蘊向海外的外國友人、向全世界訴說著來自東方大國的傳奇故事。

茅臺持續(xù)以“中國茅臺，香飄世界”的品牌理念為中心，以靈動、創(chuàng)新、幽默的表現(xiàn)形式融合傳統(tǒng)文化進(jìn)行品牌形象建設(shè)和傳播，利用海外社交媒體傳播矩陣開辟了一個多彩、豐富的“中國白酒天地”。在Facebook等海外社交媒體平臺構(gòu)成的海外營銷方陣中，茅臺與海外粉絲成為了志同道合的“老友”，將每一個“中國故事”娓娓道來，把茅臺酒的每一縷醇香都傳遞給海外受眾，邀請海外粉絲共同見證并助力中國民族品牌形象在世界范圍內(nèi)的樹立。

創(chuàng)意與文化并重，大國之風(fēng)吹向世界

1.“文化茅臺”的解構(gòu)與創(chuàng)新

中國文化對于海外網(wǎng)友而言，博大精深。如何能讓他們更好的理解中國文化，從而了解中國的酒文化，也是文化茅臺面向海外受眾推廣的重要命題。由淺入深，由表及里。茅臺從中國元素入手，將流傳千年的中華文化中，具有標(biāo)識和代表性的符號提煉出來，立足于茅臺的歷史發(fā)展軌跡、釀酒工藝、品鑒文化、匠心精神以及中華民族價值觀等文化外延，在與民族傳統(tǒng)藝術(shù)、國粹精華一道發(fā)揚于海外的進(jìn)程之中，形成了獨樹一幟的品牌形象與文化個性。它是茅臺懷揣地域歷史情懷與文化情懷推進(jìn)品牌國際化的核心思路，也是茅臺推進(jìn)“文化出海”重任的方法論。

茅臺結(jié)合自身的文化屬性與酒類特點以及社交媒體內(nèi)容的碎片化特征，對“文化茅臺”進(jìn)行了解構(gòu)與創(chuàng)新。從“集靈泉于一身，匯秀水東下”的赤水河到，到“天人共釀 道法自然”古法釀造傳奇，以及釀造茅臺酒所需的茅臺鎮(zhèn)獨產(chǎn)的高粱與小麥等原料、山清水秀的黔南風(fēng)光等多個方面，深入淺出地解釋“文化茅臺”的表象與內(nèi)涵，將茅臺這一富含貴州特色的“地理性標(biāo)志產(chǎn)品”全方位地展現(xiàn)在海外用戶面前。

另一方面，茅臺將中國的詩酒文化，以外國網(wǎng)友能夠理解的方式，進(jìn)行關(guān)聯(lián)傳播，以李白、杜甫為代表的中國酒文化歷史、甚至佐酒小食等多個角度，深入解構(gòu)文化茅臺概念的系列內(nèi)容。同時也根據(jù)茅臺本身特點，做出內(nèi)容上的創(chuàng)新，并以更加新穎的形式呈現(xiàn)。

世界文化的多元性和沖突性一直存在，如何在這種復(fù)雜的傳播環(huán)境中，找到平衡點，也是茅臺在海外宣傳需要面對的重要問題。

因此在海外社交媒體的宣傳中，茅臺加強了品牌的人文關(guān)懷性，基于白酒特殊的產(chǎn)品性質(zhì)，將自身放置在公益內(nèi)容和社會問題之中，多方位詮釋“文化茅臺”中所包含的企業(yè)價值觀和發(fā)展使命，以“勸導(dǎo)消費者適度飲酒、遵守社會秩序”等方面的內(nèi)容，結(jié)合生活中的場景進(jìn)行再創(chuàng)造和具象化表達(dá)，來達(dá)到勸誡每一位關(guān)注茅臺的海外受眾責(zé)任飲酒的目的，展現(xiàn)茅臺作為世界市值第一酒企的社會責(zé)任感。

這種做法得到了海外粉絲的歡迎，眾多粉絲更是留言評論、抒發(fā)對茅臺的喜愛和對中國的向往，或是對此種創(chuàng)意形式的肯定。茅臺的品牌形象與中華文化也憑借“國際化的語言”與“海外大眾喜聞樂見的形式”，深深植根于海外受眾心中，實現(xiàn)了品牌形象、文化理念的廣泛傳播。茅臺之于海外“茅粉”而言，更像是以為來自東方古國的好友，向他們講述著茅臺的故事，傳遞中國聲音，讓中華文化伴著陣陣傳奇酒香真正流淌進(jìn)每個人的心間。

2.線上線下聯(lián)動活動齊登場

在社交媒體平臺上除了創(chuàng)造性的表達(dá)思考，茅臺更是利用媒體平臺的多樣性全面而靈活地與海外受眾進(jìn)行互動，無論是以中外節(jié)日、文化主題為主的線上活動，還是線下公益活動，茅臺都在圍繞“文化”內(nèi)涵的同時，從消費者的角度將互動視頻、H5游戲等流行于社交平臺的線上營銷活動作為“文化茅臺”的創(chuàng)新闡釋形式，不斷賦予民族品牌、中國酒文化全新的活力與生機，讓“中國制造”進(jìn)一步走進(jìn)了海外民眾的生活。

其中，于2019年春節(jié)期間舉辦的“有‘茅臺’的地方就有團(tuán)圓”線上活動，以”團(tuán)聚”和“美酒”為核心，將中國人舉杯共慶團(tuán)圓時的習(xí)俗傳遞給西方受眾，建立起茅臺酒和傳統(tǒng)新春佳節(jié)的聯(lián)系，讓西方受眾在想到團(tuán)圓酒、春節(jié)的時候就可以聯(lián)想到茅臺。該活動憑借其富含創(chuàng)意的活動形式以及具有深刻文化底蘊的內(nèi)容，獲得了海外“茅粉”的熱烈反響，更有許多海外華人在評論區(qū)留言，與茅臺共同分享佳節(jié)團(tuán)圓時刻。

此外，茅臺還通過海外社交媒體平臺，將散布于世界六個大洲的經(jīng)銷商聯(lián)動起來，不僅與經(jīng)銷商一同配合舉辦線下活動，還在日常的線上互動過程中形成宣傳網(wǎng)絡(luò)，以點成線，展現(xiàn)茅臺在各個地區(qū)和國家的風(fēng)采和“文化茅臺”在世界范圍內(nèi)的宣傳成果。

其中，茅臺與香港經(jīng)銷商攜手舉辦的“道真學(xué)子香港游學(xué)”活動，讓來自道真仡佬族苗族自治縣的貧困學(xué)生們在香港展開了為期七天的游學(xué)之旅，通過在香港的參觀和學(xué)習(xí)積累了人生中難忘的經(jīng)歷。活動期間更是受到了各方的關(guān)注，并在 Facebook、YouTube累積收獲了百萬級以上的活動曝光。這場以線上線下聯(lián)動方式舉辦的公益活動，不僅在參與活動的貧困山區(qū)學(xué)子心中種下了夢想的種子，更在世界的舞臺上，展示了茅臺“大企業(yè) 大擔(dān)當(dāng)”的社會責(zé)任形象。

海外經(jīng)銷商是茅臺在每個國家和地區(qū)與主流融合的關(guān)鍵。但由于分散的經(jīng)銷商宣傳活動很難在海外形成完整的文化品牌鏈條，因此茅臺利用Facebook等海外社交媒體平臺整合資源，通過與經(jīng)銷商們的聯(lián)動宣傳，將茅臺在各國參與的官方國際賽事、大型公益、高端文藝演出等活動進(jìn)行整合報道，讓茅臺文化在世界各國開花、遙相呼應(yīng)，形成了茅臺品牌的文化聲勢，進(jìn)一步擴大茅臺文化和品牌的影響力，將茅臺品牌與世界流行元素相融合，讓傳統(tǒng)酒文化在與世界主流文化的交匯中得到更多的關(guān)注。這種從自上而下的聯(lián)動宣傳，不僅極大地促進(jìn)了海外經(jīng)銷商們在其本國市場的影響力，同時也讓為各國消費者提供了信息渠道，從而讓消費者們有效便捷地接觸到茅臺酒、品味中國文化。

3.本土化與年輕化

隨著80、90后一代的崛起，酒類的消費市場也呈現(xiàn)出年輕化的趨勢，茅臺及時審時度勢，在海外本土化、年輕化的宣傳方面，茅臺也做了諸多嘗試，例如茅臺借助西方萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日，舉辦了多樣的線上互動活動，用戶可根據(jù)充滿趣味的小游戲加深對茅臺品牌的印象從而在文化上與茅臺品牌產(chǎn)生情感共鳴；以及設(shè)計“旅行茅臺”虛擬卡通形象，以更具活力和親和力的面貌出現(xiàn)在大眾視野。

被人格化的“旅行茅臺”形象，成功吸引了大批粉絲參與互動、關(guān)注茅臺品牌，讓其在參與游戲的過程中，感知茅臺品牌的親和力，助力中西方文化的碰撞與交織，讓中國白酒文化在海外實現(xiàn)進(jìn)一步傳播。許多海外粉絲在茅臺各大海外平臺留言表示：“這類有趣的活動形式，將茅臺與西方傳統(tǒng)節(jié)日完美結(jié)合到了一起，使得這個古老的中國品牌令人倍感親切，也讓人想更深入地了解茅臺，品嘗它的獨特酒香。”

“文化茅臺”，從字面意義來講，應(yīng)該是文化中的茅臺，是茅臺作為一種文化符號在更大的文化系統(tǒng)中的存在，是超越茅臺作為產(chǎn)品和企業(yè)的一種精神文化的本體。茅臺在海外社交媒體宣傳陣地中，不僅憑借諸多創(chuàng)意貼文闡述“文化茅臺”中的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，更以多樣的活動展現(xiàn)茅臺作為民族企業(yè)的精神追求，從而讓改“文化茅臺”這一宣推主旨更加立體、豐滿，在海外打造一個獨一無二的“情感符號”，從而實現(xiàn)和海外社交媒體用戶和消費者們的心靈溝通，獲取認(rèn)同、接受、信任，進(jìn)而產(chǎn)生情感共鳴，增加期望價值，從而吸引更多人通過品牌形象而了解茅臺，在中國醬香酒的韻味中感受中國文化，在文化的厚重里品味情懷。

文化“出海”之路收獲滿滿

2019年，茅臺依托Facebook、Twitter、YouTube以及Instagram等六個海外社交媒體平臺推進(jìn)品牌營銷策略，在建設(shè)“文化出海”海外營銷道路的過程中已經(jīng)頗有成效。經(jīng)過一年的探索和堅持，茅臺在海外社交媒體取得的優(yōu)異數(shù)據(jù)，也在一定程度上說明了茅臺在海外打造中國民族品牌形象的領(lǐng)先地位，并受到了海外用戶的廣泛肯定和歡迎。

截至2020年2月，茅臺 @MoutaiChina Facebook平臺粉絲總數(shù)達(dá)137余萬，累積曝光8700余萬，累計獲取點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等104余萬次互動。一系列優(yōu)異的數(shù)據(jù)表明，茅臺依托優(yōu)于優(yōu)質(zhì)的品牌創(chuàng)意營銷策略、高質(zhì)量內(nèi)容輸出，以及高效的粉絲交流機制，如今已擁有了大量粉絲積累，在日益活躍的粉絲互動之中，形成了品牌強大的吸引力和展示渠道。

此外，茅臺在其他新媒體平臺同步推進(jìn)國際化進(jìn)程，過去一年中，茅臺@MoutaiChina Twitter平臺粉絲總數(shù)近36萬，累計獲取點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等30萬余次，曝光855余萬次；YouTube平臺累計觀看量近642萬次。茅臺在多個海外新媒體取得的亮眼數(shù)據(jù)，進(jìn)一步說明了憑借在海外市場的進(jìn)步和收獲，其品牌理念正逐步受到更多海外新媒體用戶的理解和認(rèn)同，中華文化也會隨著茅臺形象的曝光逐步被更多海外受眾所了解。

不少海外社交媒體用戶通過日常Facebook、Twitter等平臺的內(nèi)容，認(rèn)識茅臺、了解中國秀麗山水、感知中國品牌內(nèi)涵，更有不少用戶在看到孕育出茅臺酒的貴州山水時表示，希望有機會能夠前往中國，親自感受圖片中的美景，品嘗一口最醇厚的茅臺美酒。此時，茅臺不僅僅是一杯香醇美酒，而是中國文化的傳承者和旅游資源的宣傳者。

此外，根據(jù)全球權(quán)威第三方數(shù)據(jù)檢測平臺Socialbakers發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：茅臺Facebook主頁粉絲量在全球烈酒類品牌中排名第四；Twitter主頁在酒類行業(yè)連續(xù)多月粉絲增長量排名前五，總粉絲數(shù)位列全球烈酒類品牌Top3。位列前茅的數(shù)據(jù)、不斷上升的排名，同樣也標(biāo)志著茅臺以“文化茅臺”為核心的海外營銷策略已于全球范圍內(nèi)取得顯著成果，海外友人對茅臺品牌關(guān)注度、好評度的提升，進(jìn)一步說明了茅臺國際戰(zhàn)略的正確性；而茅臺在世界烈酒品牌中的“吸粉”能力日益增強，也說明在經(jīng)濟全球化的大背景下，其作為世界市值第一的酒企正在逐步發(fā)力，以茅臺為代表的中國白酒品牌在國際烈酒市場的影響力也正不斷提升。

不忘初心，持續(xù)海外發(fā)展之路

自“一帶一路”倡議開始以來，中國品牌正加速出海。“中國品牌，世界共享”的時代已經(jīng)來臨。茅臺在探索海外營銷之路的同時，堅持以“文化茅臺”為核心，在世界民族之林為中國品牌樹立品牌自信和文化自信，讓中國美酒飄香四溢、步履生花，拉近與每一位消費者的距離。

如今，茅臺在海外發(fā)展道路中已經(jīng)把“文化茅臺”打造成為一種情感和文化的符號，海外新媒體平臺作為茅臺與各國民眾對話的窗口，在海外社交媒體上，茅臺以循循善誘之道，講述每一個關(guān)于茅臺的故事，傳遞中國聲音，讓這股傳奇醬香酒真正流淌在每個人的心間。如今已成為海外“茅粉”、全球友人的交流平臺，他們于此獲取茅臺信息，探索中華文化，體驗茅臺背后所傳達(dá)出的個性特征和深層次的象征意義。以茅臺為首的中國白酒也與葡萄酒、啤酒一樣，成為了海外家喻戶曉的社交的飲品。

中國品牌的世界范圍內(nèi)崛起已成必然之勢，中國品牌在外的名聲需要靠民族企業(yè)的持續(xù)推動，在國際化這條道路中，茅臺承載著太多期望和壓力。作為中國白酒品牌出海的領(lǐng)頭羊，茅臺以品質(zhì)為基石，將自身打造成為中華文化的代表，憑借始終如一的對品質(zhì)的堅守以及對中國文化的深刻解讀，已經(jīng)成為讓每一位中華兒女驕傲的出海先鋒，也成為讓每一位海外消費者耳熟能詳?shù)闹袊放啤?/p>

同時，茅臺作為中國品牌“出海”先鋒，仍將會依照“文化茅臺”指導(dǎo)方向，堅守海外社交媒體宣傳陣地，以更高的站位、更大的力度進(jìn)行大膽創(chuàng)新與自我突破，讓茅臺品牌以其獨特的風(fēng)姿與深厚的文化底蘊向全世界訴說著來自東方大國的傳奇故事、成為“中國制造”的有益輸出。在各國品牌競相角逐、文化爭奇斗艷的世界格局中，茅臺仍將積極攜手其他中國酒業(yè)品牌，以“競合”理念為出發(fā)點，同時與其他領(lǐng)域的中國企業(yè)一道，肩負(fù)起打造中國整體品牌形象的重任，承擔(dān)起傳播中華文化的歷史使命。

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